יחסי ציבור - לא רק מה שחשבתם

עיתונאי ממוצע קם בבוקר ומתחיל לעבוד. הוא עובר על האימייל שלו שלבטח כבר על הבוקר מוצף בהודעות לעיתונות של אנשי יחסי ציבור, דוברים ושאר אינטרסנטים. כמובן שייש לו גם מטלות מהמערכת. עוד לפני שהוא מספיק לגמור את הקפה הוא כבר מתחיל לקבל מבול טלפונים מאנשי יחסי ציבור שעושים עליו “פולו אפ” - האם קיבלת את ההודעה שלנו? קראת? רוצה פרטים נוספים? תפרסם? כך נראה בעצם כל היום שלו, ריצה אחרי סיפורים מקוריים, בלעדיים, מטלות מהמערכת ומבול שיחות ופניות מאנשי יחסי ציבור.

צריך להבין שהאינטרסים של עיתונאים ושל אנשי יחסי ציבור שונים. בעוד עיתונאים רוצים להביא חומר טוב, הרי שהאינטרסים של אנשי יחסי הציבור הם שיכניס בעיקר חומרים משלהם.

לרוב, אנשי יחסי ציבור רואים את העיתונאי כצינור בעוד שהוא רואה אותם במקרה הטוב כעוזרים/ספקי מידע ובמקרה הפחות טוב כנודניקים. כדי לעשות יחסי ציבור כמו שצריך, צריך להפגש בדרך. ראשית, לתת לעיתונאים חומרים טובים. חומרים לא טובים, לא יכנסו וסתם יהוו עליו עול. לא כל הודעה לעיתונות היא “טובה” וכדי לדעת מה הן הודעות טובות, כדאי קודם לקרוא היטב את העיתון ואת העיתונאי עצמו לפני שפונים אליו, לפני ששולחים לו חומרים.

כל סיפור אפשר לספר אותו בכמה דרכים. רצוי למצוא את הזווית הטובה ביותר עבור העיתונאי וכך לנסות “למכור” לו אותו. בנוסף, צריכים להיות יעילים. כאשר הוא מבקש עזרה, תוספות, לדבר עם מישהו, תמונות או כל דבר צריכים להענות לבקשתו באופן היעיל ביותר. זמנו קצוב, יש לו דד ליין ועוד עשרות סיפורים בקנה.

גם אם העיתונאי הכין את הידיעה, נתן לה את הטץ’ הפרטי שלו הרי שמקומה בעיתון עדיין לא מובטח. לעורכים יש שיקולים אחרים. יש כתבות יותר טובות להכניס, יש שיקולי איכות. וגם אם העורכים עצמם מחליטים לפרסם, עדיין יש עניין של מודעות - אם יש מודעות, יצאו אייטמים מהעיתון. ככה זה. המודעות מכניסות כסף!!!

כאמור, יחסי ציבור אינם רק “לדחוף חומר לעיתונות” אלא יותר מזה. אם בפוסט קודם ניתנה דוגמא לרעש הגדול מסביב להשקת האייפון, הרי שבפוסט הנוכחי ננסה לבדוק איזשהו איזכור יחסי ציבור בעיתונות.

לפני כשבוע מונה מאמן חדש לנבחרת ישראל – אריק שיבק, מאמן ידוע, מוכר בעל מוניטין ורקורד כאשר אחד הדברים המבדלים אותו משאר מאמני נבחרת ישראל לדורותיהם הוא שהוא לא אימון במכבי תל אביב. אחד הדברים ששיבק אמר עם היבחרו הוא כי “אמרו לי שעם יחסי ציבור אולי הייתי מגיע קודם לנבחרת ישראל, אבל זה אני”.

כוונתו של שיבק הייתה שלא דיבר על עצמו יותר מידי בתקשורת, מקורביו לא דיברו השכם וערב כמה הוא מאמן טוב ופמפמו באוזניהם של עיתונאים שונים על איכויותיו כמאמן והצלחותיו.

ניקח בתור השוואה את אפי בירנבוים לפני שנה וחצי, ואת אייל ברקוביץ. כאשר עלה שמו של בירנבוים כמועמד לאמן את מכבי תל אביב, התמלאו כל העיתונים בכתבות עליו, על כך ש”מגיע לו” על כך שהגיע הזמן עבורו לאמן את מכבי תל אביב. אין ספק שזה לא קרה “סתם ככה” אין ספק שפתאום כל עיתונאי הספורט החליטו לארגן קמפיין מתוכנן של עיתונאים ולהסביר כי בירנבוים מתאים למכבי.

הסוף כמובן זכור – בירנבוים אכן מונה לתפקיד מאמן מכבי תל אביב והודח אחרי מספר הפסדים רצופים.

הקמפיין של ברקוביץ לאימון נבחרת ישראל בכדורגל עדיין לא הסתיים ועדיין לא ברור אם הצליח או לא הצליח. ברקוביץ הכריז על עצמו כמועמד מתאים ולמרות חוסר ניסיונו באימון, הפך העניין לנושא דיון. כיום נחשב ברקוביץ למתמודד רציני בעל סיכויים גדולים. אין ספק שמדובר בקמפיין יחסי ציבור מוצלח, משום שמעמדת מועמד ללא סיכוי רציני הפך להיות ברקוביץ למועמד רציני ואולי אף ראוי ונראה כי יש סיכוי לא קטן כי אכן יקבל את התפקיד.

ולסיכום, יחסי ציבור מתאימים יכולים להעלות על השולחן נושאים שבתחילת הדרך נראים אפילו כשוליים ולא רלוונטיים.

יחסי ציבור הם כלים אסטרטגיים וגם כלים טקטיים שתפקידם הוא להעביר את המסרים השיווקיים והתקשורתיים של הארגון אל קהלי היעד שלו.

אין ספק שמדובר בהגדרה מפוצצת ומחוזית משהו. הגישה הרווחת היא כי יחסי ציבור הם לדחוף חומרים לעיתון, כלומר לשלוח הודעות לעיתונות אל העיתונאים, לנדנד להם ולשכנע אותם בכל אמצעי לחץ אפשרי שיפרסמו את האייטם. המציאות היא כמובן לא רחוקה מהעניין ואכן חלק משמעותי מפעילות יחסי הציבור היומיומית היא להפיץ חומרים מטעם הלקוחות אל העיתונות ולוודא באמצעות קשרים, ו/או נדנוד ו/או הצעות יצירתיות כי הם אכן ישתמשו בחומרים האלו ויפרסמו אותם.

אולם בכל זאת, יחסי ציבור זה משהו קצת יותר מורכב מזה.

אולי מקום להסביר נפתח עיתונים ונסתכל על מתקפת יחסי הציבור של כל בעלי העניין בנושא השקת האייפון. ראשית, אפל ונציגתה בישראל, הם לכאורה בעלי העניין הגדולים ביותר, הם רוצים שימכרו כמה שיותר אייפונים. אחריהם, אינטרסנטיות לא פחות, הן החברות הסלולריות. במדרגה השלישית עומדים כל אלו שאמורים להרוויח מהעובדה שבישראל יהיו כמה מאות אלפי אייפונים תוך שנתיים שלוש - מפתחי האפליקציות. מהצד השני עומדים כל הנציגים של החברות המתחרות, אלו שמשווקות מכשירים סלולריים דומים/מתחרים לאייפון.

אין ספק, האייפון מעורר עניין רב בקרב הציבור מצד שני עומדים כל האינטרסנטים ובאמצע עומדים העיתונאים והעורכים. המטרה של כל האינטרסנטים היא לא רק לעודד מכירות אייפונים, אלא להעביר את המסרים המורכבים יותר “תקנו אצלי” או “תקנו אותי”.

בתוך גל יחסי הציבור של האייפון אפשר לזהות כמה דברים יפים: ליל ההשקה. זה מזכיר קצת את ספרי הארי פוטר. זה רעיון יפה שרק עליו שווה לכסות. עוד מטרז’. הדלפת המחירים יום לפני, כדי ליצור הייפ כמה שיותר משמעותי הוא עוד כלי יחסי ציבור (ושלא תחשבו שמדובר בתחקיר עיתונאי מעמיק - טווחי המחירים הם הדלפה). אין מה להתפלא כי בכל שלושה עמודי אייפון שהיו השבוע כמעט מידי יום בעיתונות, הופיעו “דווקא” מפתחי אפליקציות ספציפיים זה לא בטעות.